我們常常遇到這樣一個(gè)問題：

為什么消費(fèi)者選擇了我的競爭對(duì)手，而不是我？

你可能會(huì)發(fā)問：

我的裝修比他好；

我用的材料都是正宗的；

我的價(jià)格比他便宜；

……

但這些都是你認(rèn)為的好，而不是消費(fèi)者認(rèn)為的好。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為的好不是單純從裝修、價(jià)格方面來衡量，而是他的感覺。

 消費(fèi)者的任何消費(fèi)過程都處在一種情境之中，消費(fèi)者信息接收直接影響購物行為。從消費(fèi)者看到零銷商的門頭，感覺已經(jīng)產(chǎn)生了。

視覺

因?yàn)殚T頭的重要性，所以眾多商家為如何設(shè)計(jì)門頭、用什么材質(zhì)絞盡腦汁，然而這只是視覺感官的冰山一角。物質(zhì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購買和消費(fèi)決策其中至關(guān)重要的作用，主要有對(duì)環(huán)境的裝飾、燈光明暗、商品形態(tài)、顏色等有形物質(zhì)的影響。

另外營銷人員的服裝、服務(wù)人員的站姿、物品的空間安排、櫥窗設(shè)計(jì)、商店陳列等都能影響消費(fèi)者的行為。而暗淡的光線、渾濁的空氣、狹窄的過道、嘈雜的聲音可能會(huì)使消費(fèi)者望而卻步，改變購物計(jì)劃。

從服務(wù)體驗(yàn)的角度來看，享受服務(wù)時(shí)間的長短與消費(fèi)目的不同，對(duì)物質(zhì)環(huán)境的要求也不同。如對(duì)星巴克的物質(zhì)環(huán)境要求比對(duì)干洗店要高，不是說干洗店的物質(zhì)環(huán)境不重要，而是消費(fèi)者去星巴克的消費(fèi)目的更傾向于享樂主義。

回想一下，你遇到過讓你望而卻步的地方嗎？

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聽覺

聲音會(huì)影響消費(fèi)者的情緒，情緒又會(huì)影響消費(fèi)者購物行為。慢節(jié)奏的音樂能讓消費(fèi)者停留的時(shí)間更長，可能會(huì)增強(qiáng)購買更多商品的數(shù)量。而快節(jié)奏的音樂可能提高翻臺(tái)率，想一想那些快餐連鎖店，他們用的是什么節(jié)奏的音樂？

其次，營銷員的體貼接待語言聲調(diào)、朋友式的隨和等都對(duì)消費(fèi)者購物行為產(chǎn)生影響。

有些產(chǎn)品特定為自己制定專屬的音樂，如英特爾的“等等等等”。MINI曾在微信訂閱號(hào)里做過一個(gè)蠻有趣的內(nèi)容：提供兩種喇叭聲，讓用戶來票選“哪一個(gè)喇叭聽起來更MINI？”這個(gè)動(dòng)作雖然看起來很小很簡單，但實(shí)際上都蘊(yùn)含著產(chǎn)品塑造差異化認(rèn)知和獨(dú)特個(gè)性的機(jī)遇。

產(chǎn)品越是清晰地意識(shí)到這一點(diǎn)，就越有機(jī)會(huì)采取這類方式與用戶互動(dòng)；重要的是——這種互動(dòng)不僅僅意味著趣味性和參與感，還是消費(fèi)者認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)品形成獨(dú)特記憶在多種感官體驗(yàn)上的一種鞏固和強(qiáng)化。

比如，飲酒前為什么要“碰杯”就是其中的典型。在舉杯飲酒之時(shí)，人的五官都可以分享到酒的樂趣：鼻子可以聞到酒的香味，眼睛能看到酒的顏色，舌頭能夠分辨酒的味道，而只有耳朵被排除在這一享受外。怎么辦呢？于是人們就想出一個(gè)辦法，在喝酒之前，互相碰一下杯子，杯子發(fā)出清脆的響聲傳到耳朵中。這樣耳朵就和其他器官一樣，也能享受到喝酒的樂趣了。

視覺聽覺化

在餐飲行業(yè)，“西北莜面村”在每一次上菜前，服務(wù)員都會(huì)用“口播”的形式向你做菜品承諾，取代了通過菜單文字來表達(dá)的慣常形式；因?yàn)橐曈X干擾太多，用聽覺的形式來表達(dá)會(huì)讓消費(fèi)者容易形成獨(dú)特記憶。

嗅覺

氣味影響消費(fèi)者的購物行為，這個(gè)已經(jīng)被越來越多的證據(jù)證明。有香味的環(huán)境會(huì)讓消費(fèi)者再次光顧該店的需求，提高對(duì)某產(chǎn)品的購買意愿和選擇時(shí)間。

 這也不難理解為什么五星酒店和航空公司都會(huì)特別定制專屬香水，用以換起消費(fèi)者的記憶。不過，香味的偏好是個(gè)人化的，對(duì)某些人可能是愉悅的香味，對(duì)另一些人可能就會(huì)感到刺鼻。

一種獨(dú)特的氣味成為產(chǎn)品資產(chǎn)的一部分，很可能是像星巴克、全季或者悅詩風(fēng)吟這類產(chǎn)品所共同持有的一個(gè)小秘密。

觸覺

消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)感，和環(huán)境的擁擠程度也影響著消費(fèi)者決策行為。

你要讓消費(fèi)者觸摸產(chǎn)品，服裝店會(huì)有試衣間，找找試穿的感覺，你要讓他站在特定的角度來欣賞產(chǎn)品，以激起他強(qiáng)烈的購買需求。因此在塑造產(chǎn)品時(shí)，要盡可能將顧客模糊的幻想變得具體化，盡量使自己的語言具體化、圖像化。

真實(shí)觸碰，讓產(chǎn)品零距離溝通。從產(chǎn)品功能的角度來看，能滿足消費(fèi)者基本需求，同時(shí)整個(gè)使用過程是愉悅的，讓其產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同感及歸屬感，這個(gè)產(chǎn)品無疑在消費(fèi)者心中是美的。汽車4S店會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)行試駕，帶給用戶“觸得到的安全感”， 新品會(huì)派發(fā)試用裝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者零距離互動(dòng)。

又如，一個(gè)小小的沙漏很好地“感知化”了一條抽象的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——上菜時(shí)間，使得服務(wù)更容易被消費(fèi)者通過視覺與觸覺經(jīng)驗(yàn)到，也就更有利于心智沉淀“西貝上菜快”的認(rèn)知。

味覺

味覺（嗅覺）：五種口味，色香味俱全

獨(dú)特的口味以及美食散發(fā)的香味，更真實(shí)的讓受眾感受到產(chǎn)品的魅力，由以前看著電腦屏幕看呆，到如今味覺、嗅覺的全面激活，獨(dú)特的感官體驗(yàn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的記憶。

很多商家提供試吃品嘗、紅酒品鑒等，是為了讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)味道產(chǎn)生感覺。

很多所謂的五感營銷，做到后期變成了讓消費(fèi)者無感。只有明確了五感什么時(shí)候該用，該怎么用，這樣才有意義。